La vie des SEO Annonceur

Le SEO quand on travaille chez l’annonceur c’est quelque chose de spécial. Très différent de ce que peut être la vie en Agence ou encore en indé…. Et sans vouloir critiquer les collègues indépendants ou qui sont employés en agence, mais sur certaines discussions, ou quand je vois passer certains tweets… j’ai l’impression que parfois on ne fait pas le même travail… tout du moins que sur certains sujets on a des ressentis complètement différents. Du coup de temps en temps ça peut mener à des incompréhensions.

La reco ci-dessous par exemple pour certains indés ou pour certaines agences, ca pourrait être quelque chose qui a du sens. Alors que pour un SEO qui bosse in house c’est une grosse connerie qui peut éventuellement conduire à ce que le responsable de la DSI vous fracture les rotules a coups de planche. :

Bref un peu comme le chat de Schrödinger – nous sommes dans la boîte, (jeu de mot pourri !) alors qu’ils sont à l’extérieur et du coup ils ne savent pas si on est des SEO morts (2e jeu de mot pourri !) ou vivant ! Et pour le découvrir il faudrait qu’ils soient dans la boîte… ce qui ferait d’eux des SEO in house… et donc… Mais on s’éloigne du sujet.

J’ai donc contacté quelques collègues inhouse afin que l’on puisse tous ensemble dépeindre un portrait plutôt précis de ce qu’est la vie des SEO coté annonceur.

Les côtés cools de la vie in house

Les SEOs en agences ont l’heure, les SEOs annonceur ont le temps

Tout d’abord, possiblement LA chose la plus agréable quand on bosse du coté annonceur c’est qu’on a le temps de prendre son temps. Alors c’est sûr qu’il faut pas abuser, on n’a pas été engagé pour glander non plus…

Déjà au niveau temps consacré au site comme le dit Pierre Gincheleau : « En agence j’étais bien souvent dans l’obligation d’adapter mes recommandations et mon suivi en fonction du budget et du temps dédié au client. ».

En agence chaque consultant est en charge de plusieurs clients (parfois beaucoup). On a des fiches de suivis, le client a signé pour XX heures, facturées tant, si ça dépasse trop (note pour les clients : Ça dépasse toujours ! Arrêtez de vous plaindre de votre facturation vous n’êtes jamais facturé la totalité des heures qu’on taffe sur vos sites).

Si ça dépasse trop, disais-je, l’agence va perdre de l’argent. Donc on ne peut pas se permettre. « Etre chez l’annonceur, c’est passer 100% de son temps pour un seul et unique client sur le long terme. C’est motivant, cela devient un peu notre bébé que l’on voit grandir. » – Jean Louis Bourghol.

En agence il faut que ça aille vite, mais c’est normal aussi. On tourne sur des contrats d’un an en général, dans les 3 à 6 mois il faut pouvoir venir et montrer du résultat un peu sinon on va se faire jarreter.

Chez l’annonceur on travaille sur la durée, bien entendu il faudra montrer des résultats, mais le facteur temps est moins important. Et généralement la hiérarchie met moins la pression pour qu’on montre des résultats là… tout de suite… maintenant.

Autre truc top chez l’annonceur c’est que, comme on a le temps, on peut travailler sur un projet vraiment en profondeur. « On travaille sur le long terme » comme me l’a souligné Jean Benoit Moingt, « On a le temps de voir les résultats et en tirer une certaine reconnaissance ». Ou bien encore comme le dit Paul Colombo « On a la possibilité de faire ses évolutions seo, proposer des tests et surtout de pouvoir corriger au besoin… ».

En premier lieu, comme on ne saute pas d’un projet à l’autre, on a le temps de se familiariser avec les champs sémantiques, le corps de métier de la compagnie. On sait quels sont les mots clés ce qui est pertinent ce qui n’est pas pertinent ce qui apporte du business. On a le temps aussi de savoir quels sont les contenus qui marchent, ceux qui ne marchent pas.

Ensuite, quand on est chez l’annonceur on a aussi le temps de se familiariser avec les sites on sait ce qui va, ce qui ne va pas, ce qu’on peut faire, ce qui est plus dur : « On définit les priorités, on en mesure les impacts, on connait par cœur l’historique des sites et comment ils fonctionnent (backends, profils de liens, process, projets refusés, bugs…) et ce qui a pu bloquer à un moment. » – Laurence Mollard

Enfin et croyez moi c’est important, on a aussi le temps de se familiariser avec les équipes qui vont mettre en place nos recommandations, les équipes de développement, les rédacteurs, les Community managers, les autres équipes de la section digitale, etc… « Cette proximité facilite la mise en place des optimisations et leurs efficacité » – Pierre Gincheleau – et donne aussi la possibilité de faire un travail d’évangélisation et de formation en profondeur et sur la durée.

Note : dans les entretiens avec les référenceurs que j’ai eu pour faire cet article, le travail d’évangélisation y est vu à la fois comme un coté cool de la vie de SEO annonceurs et comme un coté relou. C’est selon. Perso je trouve ça plutôt sympa donc je l’ai mis dans les trucs cools. (On en reparlera dans les leçons apprises)

Chez l’annonceur on travaille (généralement) sur des gros sites

Et ça c’est tellement booon ! Pour le coup je prends mon cas, il y a peu j’ai été pris dans un débat sur les liens ancrés dans une campagne link building et je me suis surpris à twitter cela :

Non, ce que je dis c’est que meilleur taux n’est pas un vrai gros site

— Julien Berard (@seomuscle) April 20, 2018

Alors je vais comparer des pommes avec des bananes mais (pas dans les mêmes businesses, pas le même âge, pas les même marchés etc…) … bah d’après Moz j’ai raison… et autant le leader c’est un flagship… ok… gros gros sites, grosse popularité… pas le site commun sur la toile, mais les autres ne sont pas forcément des dreadnoughts monstrueux… d’ailleurs je ne les considère pas comme des « gros » sites etpourtant ils sont tous au dessus de meileurtaux…

Sur certains des sites sur lesquels j’ai bossé on peut presque voir les effets des actions SEO agir en temps réel sur les SERPs publication d’une page à 9h du matin, top 10 à 11h, top 5 dans l’après-midi, top ranking le soir). Dans certains cas et j’en parlais dans cet article , on peut voir un comportement des internautes surprenant justement parce qu’ils s’attendent a vous voir dans les SERPs.

Quand vous bossez sur un gros sites il n’y a pas de mots clés « impossibles » ! Alors le revers de la médaille c’est que votre job consiste à aller les chercher les positions sur les mots clés comme « lunettes », « chaussures », « hôtel Paris » et des fois c’est pô facile ! Mais le truc c’est qu’au moins vous savez que vous avez les chevaux sous le capots (ou tout du moins que la boîte fera en sorte que vous les ayez) pour aller les chercher.

Et derrière quand on atteint les objectifs c’est une sensation top ! Genre, est-ce que vous vous rappelez quand vous avez eu votre 1er ranking ??? Bon ben pareil… ! mais en mieux… !

Chez l’annonceur on a les moyens de ses ambitions

Il fallait bien qu’on parle de pognon à un moment ou à un autre. Alors autant annoncer les choses franchement, chez l’annonceur vu qu’on travaille sur des gros sites forcément bah… il y a plus d’argent.

Déjà comme dit Olivier Papon : « Les salaires en agence… On en parle ? ». En général les salaires chez l’annonceur sont un échelon plus haut que ceux en agence. Alors bien entendu ça varie et le fait que les jobs chez l’annonceur soient souvent plus séniors qu’en agence joue sur les stats. Cela dit avec une expérience et un profil équivalent un SEO annonceur va faire entre 15% et 20% plus qu’en agence (à une vache près hein, c’est pas unescience exacte).

On a des gros sites, donc on fait beaucoup de trafic et on doit traquer beaucoup de mots clés de fait on a besoin d’outils adaptés. En premier lieu je peux vous dire que ça devient très vite relou de bosser avec des snapshots de votre trafic du coup : Google Enterprise.

Aussi on va rapidement passer à des outils qui vont automatiser le reporting ou adaptés pour des gros volumes de mots clés comme GetStat, Conductor, Brightedge. Et puis vous allez continuer avec des outils de crawls comme Botify ou Oncrawl, les outils pour le checking de liens, etc… Etc… Etc… La plupart des SEO annonceurs grand compte que je connais payent plus en outils chaque année que nombre de compagnies payent pour leurs presta SEO au total.

Enfin quand on fait appel à des prestataires externes ce sont souvent des prestations compliquées et par conséquent chères. Chez Clearly, mon budget SEO avait 5 zéros (X00,000) et ce sans compter mon salaire.

Au passage petit avantage d’avoir des budgets conséquents (pour certains pas pour tous), c’est qu’on peut aller voir les copains sur les events relativement souvent. (enfin quand on vit en France parce que depuis le canada c’est un peu plus complexe).

Quelles sont les leçons qu’on apprend quand on va chez l’annonceur ?

Il faut savoir se vendre

On a beau être dans la place, si on veut que nos recommandations soient mises en place, il faut les vendre. En premier lieu et comme le souligne Florian Marlin «il faut convaincre un dirigeant d’investir du budget dans le SEO, qui est à ses yeux quelque chose de « gratuit ». De même Sylvain Vandevalle souligne « le travail caché du SEO (technique) est très mal valorisé, car incompréhensible et invisible pour les décideurs ». Il va donc falloir jouer un peu des coudes de temps en temps et lustrer un peu son travail pour que ça brille sinon grande sont les chances que rien n’arrive.

« Il faut être un bon VRP pour savoir vendre ce qu’on fait. Il faut donc être pédagogue, montrer qu’on a une vraie stratégie et réussir à se faire entendre » – Grégory Florin quitte quelque fois à se survendre : « La forme a parfois plus d’importance que le fond pour valider ou prioriser des chantiers en interne » – Pierre Gincheleau

Les contacts humains c’est important

Et je ne dis pas cela parce qu’on peut « Parfois ressentir un certain isolement quand on est la seule personne sur le SEO (pas de discussions entre confrères) » – Sébastien Billard et « Et quand on doute sur une recommandation, ne pas avoir de deuxième avis, c’est parfois difficile » – Antoine Blot. La solitude est d’ailleurs un des point négatifs le plus souvent.

Non je dis cela parce que lorsqu’on passe chez l’annonceur les mecs qui vont mettre en place vos recos souvent ils sont dans les bureaux d’à côté et du coup c’est important de cultiver de bonnes relations avec les autres interlocuteurs qui bossent sur les mêmes projets et notamment avec l’équipe technique « Le côté humain chez l’annonceur est la clé de la réussite d’une stratégie SEO. Ça n’a l’air de rien comme ça, mais c’est un travail de longue haleine, il faut arriver avec son humilité, écouter ses interlocuteurs, comprendre leurs problématiques, évangéliser le SEO sans être oppressant, leur suggérer des solutions qui pourraient générer du trafic. » – Olivier Papon

L’évangélisation est la clé pour trouver des alliés : comme le dit Cyril Grisvard « Il est impératif d’associer le maximum d’interlocuteurs internes et de les évangéliser au maximum… Les pauses cafés / clopes où l’on peut discuter de manière informelle avec tout le monde sont très utiles ! J’ai un souvenir en particulier où un problème majeur a trouvé sa solution en discutant en bas de l’immeuble en fumant une cigarette juste parce que tous les interlocuteurs importants étaient là et disponibles ».

Jean Louis Bourghol le souligne également : « la proximité avec les équipes et surtout la DSI. J’ai la chance d’avoir des collègues sympas, à l’écoute et surtout très compétents. Quelques escaliers à descendre, un café à partager et hop on glisse l’idée d’une amélioration. Bien entendu il faut savoir ménager les relations mais avec des personnes qu’on apprécie c’est vraiment cool. »

Le SEO n’est pas gratuit

Et c’est aussi quelque chose a laquelle on doit s’adapter en tant que consultant quand on débarque – Ce n’est pas parce qu’on fait partie de la boîte maintenant que les développeurs ont plus que les implémentations SEO à faire et que c’est devenu gratuit.

L’implémentation des recos SEO entrainent un cout humain – ce budget de temps il faut se le faire attribuer et la encore il va falloir savoir jouer des coudes : « Lorsque vous participez à une réunion d’arbitrage avec un représentant de chaque direction et que l’ensemble des projets présentés nécessitent 500 jours de dev alors qu’il y a une bande passante pour 300, il faut être malin pour ne pas se faire dé-scoper les projets SEO. » – Jean-Benoît Moingt.

Ce côté gestion des ressources et priorisation des projets est à mes yeux en tout cas un des côtés les plus frustrants sur le boulot coté annonceur. D’avoir fait tout un audit, bossé sur une projection des résultats attendus, vendu le projet à la direction tout ça pour arriver devant la DSI et BOOM les mecs ils planifient l’implémentation à dans 6 mois…. Pire quand tu t’assois avec le directeur de la prod afin d’arrondir les angles tu te rends compte que NON, ce n’est vraiment pas possible de faire mieux. Autre côté relou, c’est que quand on est dans le bouillon c’est facile d’oublier le SEO et il est donc nécessaire de « recetter en permanence le travail des dev’ » – Paul Colombo.

On travaille (généralement) sur des gros sites

Comme le dit Beetleseo « Avoir une vue de vos recos sur de gros volumes, ça forme un homme. C’est autre chose que sur les MFA. ». Bosser sur des porte-avions comme je le dis plus haut c’est super cool, cependant ça prend du temps et parfois beaucoup de temps avant de pouvoir lancer la machine.

En tant que SEO apprend la patience… Croyez-moi quand vous passez SEO annonceurs, heureusement qu’on a le temps, parce qu’il faut apprendre la patience puissance 10. « Les process, les process, les process » – Paul Colombo. « Chez l’annonceur, il a fallu que j’apprenne à être patient, puisque nous ne sommes pas seuls à prendre les décisions. La moindre modification sur un site par exemple, peut demander au préalable des validations avant sa mise en place par l’équipe technique. » – JedFolio. « En fonction du mode de fonctionnement de l’entreprise, il faut être patient, très patient pour que les projets soient mis en place. Cela peut créer un grand sentiment de frustration. » – Cyril Grisvard.

En plus des process, il y a la technologie. Je ne sais plus combien de fois on m’a dit : « C’est pas comme ça que ça marche Julien » sur des recos qui semblaient pourtant très simples à mettre en place. Un vrai gros site c’est puissant et une fois lance c’est difficile a arreter,  par contre il y a des choses qui sont plus compliquées à faire. On bosse sur plusieurs plateformes, il peut y avoir plusieurs langages de développement, Sur mes sites par exemple, dès que je fais un changement de contenu faut que je pense en 16 langues (et y associer les temps de copywriting associe). Quand j’étais en agence et qu’un gros client me disait ne pouvait pas changer les titles avant X temps, je lui disais d’arrêter de se foutre de moi… Maintenant je comprends… Je comprends…

Il faut savoir choisir ses combats

Chez l’annonceur il faut vraiment savoir faire des compromis. Je veux dire VRAIMENT ! Comme le dit Jean-louis Bourghol : « Savoir quand fermer sa gueule et ne pas avoir 100% de ce dont on rêvait, ça fait partie du job. Il faut préparer des plans A, B, C.… et négocier de ce qui est possible ou non en fonction des contraintes de tout le monde. Quelquefois on sait qu’il faudra lâcher du lest pour ensuite passer en force ou même mieux en douceur la fois suivante. »

Au début c’est un peu déstabilisant mais au bout d’un moment on s’y fait. Comme on ne fait pas de la reco fire and forget et que la bande passante des équipes techniques et rédactionnelles sont limitées, il est donc primordial de bien choisir ses combats et de ne pas gaspiller son énergie à poursuivre une perfection SEO qui n’arrivera jamais. En revanche, une fois les combats choisis il va falloir faire en sorte qu’ils soient mis en place – et donc je vous renvoie à certains points précédents de cet article.

Quels conseils est-ce que vous donneriez à un djeun’s qui commencerait comme SEO inhouse ?

PADAWAN !

Prends ton temps pour bien analyser ce qui va et ne va pas sur ton / tes sites et soit exhaustif dans ton audit.

Choisis ensuite avec soin bien les 1eres recommandations que tu feras, concentre-toi sur des actions aux résultats rapides, et qui font définitivement bouger l’aiguille dans le bon sens. Le succès de ces 1eres actions auront un impact sur le reste de ta carrière dans la compagnie.

Arme-toi de patience.

Fais preuve de pédagogie, sensibilise les équipes qui travaillent avec toi au SEO. Transmets-leur la passion. Tu te faciliteras la tâche pour plus tard avec les équipes techniques. N’oublie pas de sensibiliser la direction au SEO aussi.

Soit humble : n’arrive pas en conquérant, écoute les anciens. Rappelle-toi que souvent tu travailles avec les meilleurs d’entre les meilleurs, et qu’ils sont dans cette boîte depuis plus longtemps que toi. Explique pourquoi tu es là et sur quoi tu vas intervenir, définie les limites de ton rôle, notamment auprès des équipes techniques et marketing. Soit clair sur le fait que, bien que le rôle de SEO soit à cheval sur plusieurs disciplines, tu n’es pas là pour marcher sur leurs plates-bandes.

Sois transparent sur ce que tu fais, ton travail, tes actions, tes résultats. Mets en place des systèmes de reporting fiables, clairs et concis pour chacune des équipes qui collaborent avec toi et accompagne tes collègues dans la compréhension des KPIs. Tiens-toi aussi au courant de ce qui se passe dans la compagnie pour ne pas être pris par surprise par des changements techniques ou stratégiques.

Connais l’organigramme de ta compagnie et fais de ces personnes tes alliés car c’est eux qui seront susceptibles de faire en sorte que tes projets aboutissent ou non. N’hésite pas a sortir de la sphère SEO, essaie de mieux comprendre les métiers des gens qui collaborent avec toi, cela te permettra de mieux comprendre certains blocages et de mieux impliquer les différents acteurs nécessaires sur un projet.

Partage tes succès avec les personnes qui ont collaboré avec toi car cela les motivera à implémenter encore plus tes recommandations.

N’hésite pas à faire tes propres tests. Reste en veille perpétuelle et continue à te former pour être dans la course, sinon tu risques de te retrouver dépassé. Attention toutefois à ne pas tomber trop dans les modes. Un site annonceur veut faire de la progression stable.

Un grand merci à tous les gens qui ont participé pour leurs réponses a mes questions et leur patience :

Florian Marlin – florianmarlin.com – Entretien
Paul Colombo – Sarenza – Entretien
Pierre Gincheleau – Bricozor
Sebastien Billard – Auchan – Entretien
Sylvain Vandewalle – Sylvainvandewalle.fr
Laurence Mollard – Jumia Group
Grégory Florin – Aufeminin – Entretien
Antoine Blot – Groupe Argus
Jean-Benoît Moingt – Watussi – Entretien
Jean-Edouard Hueber – Alptis –  Son blog – Entretien
Alexandre Thuriot – M6Web – Entretien
Beetleseo – Entretien
Cyril Grisvard – Betclic – Entretien
Olivier Papon – SEOLyzer – Entretien
Jean-Louis Bourghol – Que Choisir
Nicolas Plantelin – OuiSNCF – Entretien
Arnaud Mangasaryan – Ssense – Entretien