SEO grand compte – une histoire de gâchis ?

Il y a 10 jours de cela j’ai eu la chance de pouvoir échanger un moment avec Aurélien Bardon autour d’un plateau de sushis et d’une bonne petite boutanche de Riesling locale. Si si ! Ça existe ! Juré ! Si vous n’y croyez pas ma foi, demandez à Aurélien d’abord et puis sinon z’avez qu’à venir voir par vous-même… voilà !

Bref c’était vachement bien et pendant la soirée il y a eu un thème un peu redondant vis-à-vis du fait que le SEO grand compte… ben c’est une discipline à part entière. Et plus qu’à son tour, quand on travaille le SEO sur un grand compte, on a envie d’immoler son surface pro en faisant des triples saltos vrillés et en psalmodiant des exorcismes sumériens avant de se tirer une balle dans le teston…

Un peu comme ça…

 

Au niveau du SEO, les grands comptes c’est d’abord et avant tout une histoire de gâchis, de gâchis massif! Les raisons de cet état des lieux sont nombreuses, compliquées et protéiformes… Depuis le désintérêt, en passant par la méconnaissance du SEO, les luttes d’influences etc… etc… etc…

Je ne vais pas me pencher dans cet article sur le pourquoi du comment. Par contre je vais vous donner quelques exemples sur pourquoi les SEO qui gèrent des gros sites ont toujours une sorte de tristesse mélancolique au fond de leur œil humide.

Le gâchis technique

Alors il y a 2 variantes à ce problème et bizarrement ce sont 2 variantes opposées :

Première variante : « si c’est pas cassé ! Pas besoin de réparer ! »

Donc là pour vous situer le truc un peu, imaginez-vous en train de travailler sur une Peugeot 504 du web. Un monstre, codé en Lotus Domino en 1998 et qui nécessite 6 jours et 3 développeurs pour changer une balise title. Et vous vous retrouver des fois à avoir des discussions épiques du genre (et Aurélien reconnaitra) :

« Oui alors pour le SEO il faut choisir. Soit title, soit meta description parce qu’on a qu’un champ dans le backoffice » #dafuq

Au final c’est tellement chiant, compliqué et couteux de faire quoi que ce soit sur le site que ben …on fait rien…

Deuxième variante : « L’effet Kanye West ».

Tous ceux qui travaillent dans des grandes multinationales savent que tous les 4 ans, le management tourne, le CEO ou le CMO ou quel que soit la personne qui est à la barre du service marketing s’en va et il nouveau venu doit impressionner et si possible rapidement.

Au passage, le nouveau management va en profiter pour faire le ménage au niveau des employés selon leurs degrés d’approbation du nouveau projet. Il faut aller vite et il faut que ça pique les yeux tellement ça brille. Du coup on va pitcher une « Creative Agency » qui va arriver avec toutes les nouvelles tendances du moment en bandoulière !

Alors au début des années 2000 il venait avec Flash, puis ils sont venus avec Ajax, maintenant ils sont à fond dans l’UX et la navigation personnalisée. Ils vont arriver avec des grandes idées qui coutent un fric fou et torcher un site qui sera «éblouissant» … Éblouissant … oui mais… mais développé en dépit du bon sens le plus élémentaire.

Et puis vous derrière, quand l’agence créa aura bien foutu son bordel, vous aurez 4 ans pour remettre le site d’aplomb et réparer les conneries du genre dépendance entre le placement d’un lien dans la top nav et les URLs, placement Ubuesque des <h1> sur les logos ou encore non-auto population des <title> et des descriptions, dépendance entre les <title> et le <h1> sur les pages produits… etc … etc… etc… Sans deconner apres la dernier migration, je pourrais écrire un putain livre la dessus, une encyclopedie en 12 volumes. Au passage, rapidement, compte tenu du bordel que «l’agence créa» va vous coller – croyez moi il vous faudra bien 4 ans pour réparer le bouzin!

Et comment on se sent en tant que SEO après ce genre de refonte ? Et bien :

« On voulait construire une Ferrari, a payé le prix d’une Ferrari, on avait la techno pour construire une Ferrari, on avait les mécanos pour construire une Ferrari – on a suivi les plans de l’agence de Créa et au final on a construit une Toyota… avec une carrosserie de Ferrari… Mais une Toyota quand même. »

Gâchis de contenus

Là nous parlons d’un problème plus systémique. A la base déjà le SEO copy writing les gens ne savent pas ce que c’est. Qu’on le veuille ou non le service copy writing dépend du service marketing, et les gens du service marketing pour eux les textes dits « SEO » ce sont des paragraphes blindé de mots clés, hideux, avec des liens partout qu’on colle en bas de page et le plus discrètement possible pour ne pas effrayer l’utilisateur. T’auras beau expliquer qu’on peut faire les choses bien et naturellement… c’est peine perdue.

Et puis ce n’est pas sexy pour un copy writer une description de marque, ou alors une fiche produit un peu chiadée ça les fait pas bander les copy writers de la maison, c’est du taf de singe, c’est bon pour une agence, eux ce sont des rédacteurs, que dis-je, des AUTEURS ! Il leur faut de la substance … du coup les textes dits « SEO » sont rarement au top de la liste des contenus à produire… Et toi en tant que SEO qui a besoin de ces putains de textes t’es bloqué – les copy writers trainent les pieds d’un côté et de l’autre si tu demandes du budget pour un agence on te répond que tu as des copy writers et qu’on ne voit pas pourquoi on irait prendre une agence.

Mais le problème peut être plus compliqué que cela. Quelque fois la compagnie est dans le « déni de mot clé » et comme pour le « déni de grossesse », la compagnie pense que ses mots clés sont « X » alors qu’en fait les mots clés sur lesquels elle devrait travailler sont « y ».

– «Nous ne vendons pas des voitures ! Nous vendons des automobiles ! »

Et n’oublions pas 2 grands classiques : Contenu dupliqué en version multi marché

« Julien on a déjà dépensé du blé pour les contenu US – on a qu’à les réutiliser pour les autres versions anglophones !??! Non …?? J’ai dit une connerie …??? Qu’est-ce que tu fais Julien??? Lâ… lâche cette batte de baseball ?!! Noooon !!! NOOOOOOOOOOOO !!!!!! »

blood-spatter
– Les traductions… Aaaaaaaaah les traductions … non en fait je ne vais pas en parler parce que c’est mauvais pour ma tension et que pour me calmer il va falloir que je tape dans une glotte !

Gâchis de Budget

Le syndrome du temps perdu a un fric fou.

Le trafic SEO chez un grand compte représente à peu près 20% du trafic total pour grosso modo 20% à 25% du CA. Alors ça peut varier hein… ce n’est pas une science exacte et ça va dépendre du business dans lequel vous êtes. Mais en général vous verrez que les grands comptes ont tendance à se libérer en partie de la dépendance au trafic organique. Le SEO reste important au sein du mix de trafic sans être primordial. Quoi qu’il en soit, on pourrait penser que le budget SEO est proportionnel à son apport au sein du CA ?

Que Nenni ! Ce sont de beaux budgets mais qui reste loin ! Très loin ! Très très loin des budgets alloués aux autres canaux. Si je prends ma boite par exemple – Mon budget annuel est confortable mais il représente moins de 10% du budget mensuel qu’on alloue au PPC par exemple. Vous avez bien entendu, le budget SEO est 120 fois moins important que le budget PPC!

Mais ça pourrait passer encore si de temps en temps, au moment où toi le SEO tu mendie une rallonge de 3 kopecks pour générer des contenus, tu ne voyais pas ton management dépenser un fric fou (plus de 2 fois le budget que tu demandes) pour une opération débile (on va faire un road trip et parler avec les gens – par exemple). Une opé marketing qui va générer 200 « engagements » sur 15 jours, et pour laquelle l’ensemble des acteurs marketing de la boite va s’auto congratuler parce que « c’est un grand succès ! »

Putain mais tu m’aurais collé à un carrefour au coin de la rue avec 200 coupons de réduction j’aurais eu le même succès voire meilleur ! Ce n’était pas le peine d’envoyer 3 personnes pendant 15 jours en road trip, payer un cameraman, l’hôtel, la bagnole, les décos de la bagnole et les billets d’avion dans le vent !

Le gâchis de liens

La mes amis, vous allez voir, on touche au grandiose ! Mais d’abord une annonce :

« Un vrai grand compte ne devrait pas avoir besoin de faire du link building. »

Et je suis sérieux, si les gens se sortaient un minimum les doigts, pour un grand compte, il suffit de faire comme Google dit : « créer du contenu et laisser venir les liens ». C’est pas des conneries. Je suis sérieux! Je vous jure que c’est vrai ! La vie de ma mère !

Déjà il suffirait de faire un minimum de linking corporate.

Encore une fois je vais prendre ma boite comme exemple. La maison mère de ma boite c’est le numéro 1 au monde. Ils ont des milliers de sites, entre les différentes marques, les différents pays, les différents mini sites qui ont été fait pour des produits et tous ces sites sont hyper trustés ! Tous ces sites sont dans la même thématique ! Tous ! Malheureusement dès qu’il s’agit de linker ces sites entre eux… Et je ne parle pas de linking sauvage, je parle d’un truc white-hat à fond, un peu chiadé, quelque chose de structuré, qui a du sens, inattaquable. Et bien là tu vas te heurter à une muraille ! A l’Himalaya !

Ensuite et c’est la a mon avis LE PLUS GROS GACHIS ! La réclamation de liens

Encore une fois je vais prendre la maison mère de ma boite – numéro 1 mondial dans son domaine, et qui travaille avec tous les opticiens, grand groupe ou indépendant – il y a en France et uniquement en France (marché ultra dominé par cette compagnie) 12,000 magasins opticiens ! 12,000 putain! Combien d’entre eux ont des sites ? Des blogs ? Pensez au nombre d’entre eux qui cite la marque de ma maison mère, utilise ses logos, parfois ses contenus sans linker la source ? alors oui certains balancent des liens mais si peu… En admettant que seule la moitié des opticiens de France aient un site et en admettant que seul la moitié d’entre eux tilisent un logo, ou une citation ou autres… La compagnie est gentiment en train de s’asseoir sur un minimum de 3000 sites qui pourraient faire des liens – et je dis bien 3000 sites ! Et uniquement du vrai lien, de l’organique, élevé e plein air ! Du Label Rouge ! Certains petit, certains plus grands et probablement certains d’entre eux étant de grand groupes eux même, pensez Afflelou, pensez optic 2000 et autres… Alors qu’il suffirait de contacter tous ces gens et de leur demander de mettre un lien ou 2… Sans pression, sans faire jouer la clause – « oui c’est notre marque » bla bla bla… non juste demander gentiment, sans forcer.

Autre exemple, tous les grands groupes donnent des millions aux associations caritatives, à des clubs sportifs, à des associations locales… Jamais il ne leur ait venu à l’idée de réclamer un petit lien… Jamais! Et je ne peux même pas blâmer les associations, des fois ils le font, des fois non… ils ne savent pas les mecs, il suffirait de leur dire : « vous savez ce serait cool si … ». Si vous saviez combien de fois je suis tombé sur des sites associations caritatives, avec des trustrank de malade et ils lient leur bénéfacteurs, c’est pas qu’ils veulent pas… suffit de demander… mais personnes leur demande alors…

13 réactions sur “SEO grand compte – une histoire de gâchis ?

  1. Cam

    « Et puis ce n’est pas sexy pour un copy writer une description de marque, ou alors une fiche produit un peu chiadée ça les fait pas bander les copy writers de la maison, c’est du taf de singe, c’est bon pour une agence, eux ce sont des rédacteurs, que dis-je, des AUTEURS ! »

    Ah-ah, c’est horrible, je le confesse, je ne suis pas copywriter, mais je me vois dedans ^^.

    « Et n’oublions pas 2 grands classiques : Contenu dupliqué en version multi marché »

    RAAAAH PUTAIN ! J’ai perdu, je ne sais combien d’heures (parce que j’ai pas chiffré comme une grosse noobasse), il y a peu à cause de ça… L’espèce de boîte cadeau que j’aurais jamais dû ouvrir putain…

    Ah c’était du bon ! J’suis ravie en plus d’avoir pu rire de nombreuses situations, même techniques, et j’suis à la fois navrée pour la profession, mais c’est un problème qu’on voit un peu partout dans le Web : dès qu’il y a des thunes et des pôles « enculade-de-mouche », le budget est siphonné…

    Merci en tout cas pour ce billet !

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  2. Ramenos

    Ah je me souviens de l’histoire du linking, tu me l’avais raconté lorsqu’on s’était vu cet été.

    J’ai bossé pour pas mal de grands comptes et c’est vrai qu’il y a du gâchi de budget, un truc de dingue. Si je n’ai pas le souci du linking corporate de mon côté (car j’ai une équipe PR qui a suivi mes conseils et fait de l’acquisition de visibilité Label Rouge avec qqes bonnes techniques SEO), j’ai bien le souci de faire des pages avec des liens où j’ai le spécialiste UX qui pense que c’est pas inspirant pour l’usager et qui va réussir à convaincre le CEO qu’il faut faire ça de façon plus éditoriale.

    Alors certes, tu débats, tu lui montres que ce qu’il veut faire ça marche pas et malgré tout, tu dois trouver une autre façon de faire, sachant que le mec en question passe 5h/jour sur Facebook et… Bref, c’est un autre débat. Mais quand t’as un UX qui ne pige rien, c’est souvent plus difficile de faire du « Try It, Measure It and Embelish It » qui est ma façon de faire niveau SEO.

    Pour la variante éditoriale, je pense que ça dépend comment est gérée la boîte. Par exemple, chez mon client, l’éditorial ne relève pas du Marketing, c’est un pôle à part, ce qui est super car du coup, je peux leur expliquer les bienfaits de faire tel ou tels trucs et les avantages long terme… Sans que le Marketing me coupe le budget sous le pied.

    Au plaisir d’en rediscuter avec toi lorsque tu repasseras à Montréal ou avec Mister Bardon lorsque celui-ci daignera faire une pause au Québec 😀

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  3. Raph

    Hum comment dire Julien, il y a un an je t’aurais dit « Bon tu pousses un peu loin le trait, tu exagères ».
    Mais bon ça c’était avant de bosser pour L’Oréal US.
    Du coup aujourd’hui je te trouve même un peu en dessous de la vérité 😀
    En à peine 1 an chez eux, j’ai connu 4 équipes de dev différentes, 3 agences SEO différentes et 2 changements de « hauts gradés » !!!
    Comment tu veux avoir une continuité et une efficacité.
    On a préféré mettre un budget monstre dans un CMS parce qu’il était cher donc il était forcément bien alors que wordPress dézippé aurait fait 100 fois mieux.
    3 mois de dev pour pouvoir modifier les titles car tu comprends ça prend du temps, et c’est pour le seo donc on a plus important à gérer comme la mise en place d’un clone du site ou du moins d’une partie. Mais raph rassure toi ça ira vite car on va copier coller le contenu qu’on a déjà sur notre site mère pour celui-ci O_o
    Pour ce qui est du linking corporate, idem, obligé de te mettre à genoux pour quémander ne serait-ce que l’étude de l’idée de mettre quelque chose en place entre les différentes marques.
    Je pense sincèrement qu’il faut avoir bosser au moins une fois pour un grand compte afin de vraiment comprendre l’étendu de la chose.
    Au final tu finis par être écoeuré d’un tel gâchis. Tu sais que tu pourrais faire 10 fois mieux avec un poil de budget de la masse totale, ou quelques heures / hommes allouées.
    Bref j’arrête le roman
    ++
    Raph

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  4. Aurélien

    Welcome into my world 🙂

    Encore merci pour le japonais et ton accueil au pays des caribous
    La prochaine fois, on se retrouve à Montréal, c’est moins loin et j’aurai moins de jetlag. Encore levé à 6H ce matin…

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  5. gdtsb

    le sponsoring 🙂 je m’en suis servi pour tenter de légitimer la page wikipédia.
    Pour tout le reste je valide déjà vu , rencontré, ou vécu

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  6. Sébastien

    Merci !

    Cet article, c’est à la fois un moment de détente, un défouloir, un « merde je ne suis pas le seul ! »…

    Si je n’en suis pas à ces grands comptes, il y a quand même de nombreux éléments qui se vérifient même chez nous (rah, ne serait-ce que ces liens d’associations…)

    Encore merci pour ça, ça ‘évitera de jeter mon ordi par la fenêtre aujourd’hui 😉

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  7. Sylvain

    Magnifique.
    Je suis 100% d’accord. Et puis tu as aussi le cas de la boite avec culture super différente, asiatique par ex., qui vient s’installer sur ton marché (genre la Fr, cette petite zone de chalandise) et qui est pilotée depuis un autre pays, avec on codir un peu âgé qui tient à sa place comme à la prunelle de ses yeux et qui comprend rien ou fait semblant.
    Aux « bons conseils » des communicants tu peux ajouter ceux d’une SSII qui a oublié que son vrai métier c’est le service et pas la régie.
    Le tracas au final c’est qu’ils sont souvent très éloignés du marché et jusqu’à preuve du contraire le marketing c’est bien la rencontre de l’offre et de la demande. Sauf qu’en ligne la requête c’est le marché.
    Et là ils ont encore beaucoup de mal dans les pyramides de N / N+1 / N+2 …

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  8. Jérémy

    ** AMEN **

    Je rajouterai une petite couche sur la réunionité aigu qui peut être assez stupéfiante.

    De mon expérience, je voulais simplement placer un lien sur une page de niveau 2 vers une page orpheline.
    Rien que pour ça on se retrouve rapidement avec 5 services (métiers, GFX, différents niveaux de PO et manager en charge de la partie du site, legislatif, architectes applicatifs, …) avec chacun son objection allant de de toute façon on refond dans 2 ans à ce n’est pas possible ça va perdre l’utilisateur …

    Bref, que du bonheur !

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  9. Julien Auteur de l'article

    @Camille
    Tu le dit toi-même tu n’es pas copy writer – et pourtant si on va sur ton site c’est un service que tu proposes? Il faudrait quand même un jour que les rédacteurs se mettent à la page sur e qu’est leur job véritablement et surtout vis-à-vis du SEO. Surtout que je ne suis pas le plus chiant la dessus je leur laisse la bride souple aux redacs’

    @Ramenos
    Et vi… T’as pris cher mon pauvre Arnaud…. Et plus j’étais en pleins milieu de mon re-design catastrophique… tu as été un peu comme mon psy la dessus 😉

    @Raph
    C’est vrai… même moi des fois quand j’en parle avec d’autres SEO les mecs ils me disent « non mais ce n’est pas possible ça ? » … Je suis sûr qu’il y en a certains qui me prennent pour un mythomane et pourtant tout est toujours 100% vrai !

    @Aurélien
    De rien pas de souci ça a été un plaisirs ! J’espère que tu as aimé la ville. Je vais repasser sur Paris cet été a priori donc faudra qu’on tente de s’organiser un petit apéro SEO. Sinon plutôt que Montréal moi je dis tu repasses sur la côte ouest, et derrière in rejoint Arnaud a Seattle pour un petit Mozcon. Ou alors soyons dingue – on se fait un pubcon a Vegas.

    @gdtsb
    Merci !

    @Sebastien
    Tous les problèmes que tu as sur un compte petit ou moyen – tu vas les retrouver en pire sur un grand et il faut y ajouter la partie « politique » + « communication interne » + « process ». Bon courage en tout cas !

    @Sylvain
    La pour le coup j’ai pas eu le cas… mais j’imagine le cauchemar.

    @Jeremy
    Voilà et de l’autre côté tu as ton boss qui arrive et qui te demande pourquoi les choses avancent pas ?

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  10. Sylvain

    Moi je suis en moyen compte. Et c’est un plaisir de te lire à chaque fois ! Car si je trouve ma situation merdique, à chaque fois la tienne est 100 fois pire 😀
    Blague à part, c’est hallucinant de voir les coms qui vont tous dans le même sens, c’est la merde partout, mais… ça tient et les boites tournent quand même. Et on parle même pas des « grandes agences » qui ne connaissent rien aux prestations qu’elles vendent…

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    1. Julien Auteur de l'article

      Salut Sylvain,

      Les boites tournent toujours parce qu’un grand compte reste un grand compte – il gache beaucoup mais ce au final il peuvent banker sur leur « marque » – et d’une popularité qui certe pourrait etre beaucoup, beaucoup,beaucoup mieux… mais qui reste solide.

      INternet c’et comme dans la vie – les gros tiennent mieux parce qu’ils sont gros

      Répondre
  11. Didier

    Un truc me turlupine, tu tiens combien de temps avant de tout envoyer chier et trouver un post ou tes compétences sont réellement utilisées ?

    Répondre
    1. Julien Auteur de l'article

      @Didier
      Comme tu le disais sur twitter – vu de l’exterieur, la réponse est rapide.

      Quand tu es dedans… ca va etre une question d’équilibre entre le nombre de zéros sur le cheque a la fin du mois, l’ambiance de la boite, un truc qui compte c’est aussi est ce que tu peux t’eclater de temps en temps soit au sein de la boite, soit hors boite – peso je donne des cours de SEO et c’est le pied… ca me bouffe certains WE mais c’est top. Aussi je travaille sur uen dizaine de sites… tout ne se passe pas en meme temps sur tous les sites … il me reste des petites victoires de temps en temps sur tel ou tel site, ou sur certaisn projets comme la stratégie de redirection 301, ou certains trucs… Mais c’est vrai que ds fois je me sens un peu comme un funambule vis a vis de cet équilibre de vie au travail.

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