Je profite de la tribune que m’offre Le Juge pour parler un peu SEA sur le muscle, un sujet pas souvent abordé mais passionnant ! Nous ne nous éloignerons pas tant que ça du SEO car aborderons une question qui m’est chère : Faut-il investir en lien sponsorisés quand notre SEO est correct (voire très bon) ?

La question est depuis un moment sur toutes les lèvres des annonceurs, qui se posent légitimement la question, et par conséquent des agences conseils en Search, qui tentent d’y répondre.

Les Inconvénients d’un ajout du SEA

La réponse des agences sera souvent celle-ci : travailler sur la convergence SEO/SEA permet d’optimiser l’investissement budgétaire et ainsi d’économiser en SEA quand l’annonceur bénéficie d’un bon positionnement SEO. Cette réponse est fréquente car consensuelle : elle permet de dire ce que l’annonceur a envie d’entendre, surtout en temps de crise, c’est à dire que l’agence n’utilisera pas du budget à mauvais escient. Cela permet de rassurer l’annonceur. Mais elle est également utilisée par l’agence pour justifier sa demande de gérer les 2 leviers SEO + SEA conjointement, et éviter qu’un des canaux du Search ne parte à la concurrence.

Mais cette proposition des agences ne nuit-elle pas à la rentabilité de l’annonceur ? J’ai essayé de prendre du recul sur cette question, et mon avis est beaucoup moins tranché. Posons tout simplement les inconvénients, puis l’intérêt de ce que j’appelle le « double affichage » SEA + SEO :

- L’inconvénient principal du fait de cumuler liens sponsorisés et bon référencement naturel, est le coût additionnel payé sur le(s) mot(s) clé(s) en question, et la peur de l’annonceur de payer cher un positionnement payant inutilement. Je n’ai pas trouvé à priori d’autres raisons de ne pas user de ce double affichage.

Quels avantages d’un couple SEO + SEA ?

Maintenant, détaillons les intérêts, car ils sont nombreux, d’un achat de mot clé concurrentiel (et donc cher) lié à une requête positionnée par exemple en première position naturelle pour un annonceur :

  • Tout d’abord, vous ne savez pas comment chaque internaute va lire la page de résultats de recherche. Certains ne font pas la différence entre les liens sponsorisés et les liens naturels, d’autres cherchent spécifiquement en zone SEA ou en zone SEO… D’où l’intérêt de multiplier la présence sur une même page pour accrocher l’œil d’un maximum d’internautes.

 

Importance de la présence des liens sponsorisés en Premium (source : miratech)

  • Vous avez peur de payer des liens sponsorisés pour rien ? Mais les AdWords ne sont facturés qu’au clic, et non pas à l’impression. Dès lors, si l’internaute clique sur votre lien positionné naturellement, vous ne serez pas facturé ! Et s’il clique sur votre lien sponsorisé, il y’a fort à parier que ce même internaute n’aurait pas forcément cliqué sur votre lien naturel (notamment si votre lien naturel est positionné en colonne latérale ou sous les résultats naturels). C’est donc un investissement le plus souvent justifié et utile.
  • Ce double affichage peut rassurer l’internaute sur la pertinence de votre présence sur cette première page de résultats. En effet, double présence signifie pour beaucoup une pertinence justifiée.
  • Les annonces des liens sponsorisés sont, contrairement au Title SEO et à la description naturelle, modifiable rapidement et mis en ligne dans la minute ! Cette flexibilité vous permet d’adapter vos annonces très rapidement, de réagir aussi rapidement que le web l’exige, et de tout tester ! Modifiez votre texte d’annonce, mais également votre URL de destination en quelques secondes.
  • Les annonces AdWords se diversifient de plus en plus, et notamment en positionnement Premium (au dessus des résultats naturel) ou en dessous de ces même résultats. Des extensions d’annonces sont nombreuses pour enrichir vos publicités :
    • Rajoutez jusqu’à 10 liens profonds supplémentaires vers les pages que vous souhaitez (Liens Annexes)
    • Affichez une carte Google Maps (en lien avec votre compte Google Adresses) pour promouvoir votre point de vente le plus proche de l’internaute (Extension de Lieu)
    • Ajoutez un numéro de téléphone qui ne s’affichera que sur les mobiles, et permettra d’appeler le numéro en question d’un clic (Extension d’Appel)
    • Vous avez un compte Google Shopping ? Liez-le avec AdWords pour faire apparaitre des vignettes de vos produits sous votre annonce (premium et latérale) !
    • Vous avez même la possibilité d’inclure un « +1″ pour que l’internaute utilisateur de Google+ puisse automatiquement suivre votre page sur le réseau social.

Autant de fonctionnalités qui vous permettent de réellement qualifier les internautes qui cliqueront sur votre lien sponsorisé.

 

Les extensions d’annonces permettent de diversifier vos publicités

  • Plusieurs études ont démontré que l’achat d’un lien sponsorisé sur une requête où vous êtes bien positionné en SEO génère un apport de conversion vraiment incrémental (et non pas de cannibalisme), permettant ainsi d’améliorer votre rentabilité. S’il est vrai que la plupart de ces études ont été commanditées par Google (qui a tout intérêt à démontrer l’importance du SEA), il faut reconnaitre que l’apport incrémental des AdWords semble inéluctable.

 


Google a effectué une étude démontrant que 89% des clics seraient perdus sans liens sponsorisés (Juillet 2011)

 

  • Enfin, l’utilisation des liens sponsorisés est une véritable opportunité d’avoir un laboratoire à votre disposition pour tout tester, dans le but d’en faire profiter votre SEO ! Tentez d’améliorer le taux de clics d’une annonce AdWords, et tirez-en des enseignements pour modifier les balises Title et Meta Description de votre page, afin d’améliorer encore plus le taux de clics de votre position naturelle ! Même raisonnement pour le test de landing pages (url de destination) différentes, vous permettant d’en tirer des améliorations potentielles pour améliorer le taux de conversion de votre page positionnée naturellement sur la même requête !

Conclusion : Ne boudez pas le SEA !

Vous l’aurez compris, j’estime qu’il y a tout intérêt à cumuler SEA et SEO, même si ce dernier est déjà très performant pour vous ! Et si vous souhaitez être totalement convaincu par vous-même, un seul mot d’ordre : Testez, Mesurez, Comparez, Optimisez ! Et n’hésitez pas à poster votre avis en commentaire en fonction de votre expérience !

Vous souhaitez aller plus loin ? N’hésitez pas à consulter le Tutoriel Liens Sponsorisés ansi que les articles rédigés par mes soins sur le blog Oseox.fr. Vous souhaitez suivre les dernières actualités et nouveautés en liens sponsorisés (annoncées régulièrement par AdWords) ? Suivez-moi sur Twitter : @florianmarlin.

Merci encore Julien de m’avoir accueilli pour un article bien complet :)

NDLR: Non non non non non Un GRAND merci a toi Florian pour cet article!